Estamos segudos de que muchos de ustedes, luego de leer el título de la nota, están pensando “¿Qué es esto del marketing disruptivo?”.

Clayton Christensen en su libro “The Innovator’s Dilemma”, dice  que “las tecnologías disruptivas llevan una nueva propuesta de valor a un mercado diferente a cualquier otra propuesta previamente disponible”. Esto se trata de potenciar el pensamiento lateral , salir de la zona de confort y ofrecer soluciones diferentes a problemas ya conocidos.

El marketing disruptivo está orientado a romper esquemas tradicionales, con un bajo presupuesto , buscando llamar la atención en la comunicación. Este tipo de marketing pretende cambiar lo establecido en todas o algunas de las famosas 4 P´s (producto, precio, plaza y promoción), con alto impacto en las redes sociales.

Podríamos decir que muchas veces el marketing disruptivo nos llama la atención por ser “irreverente” o audaz.

Un ejemplo que nos parece muy interesante, y a la vez divertido de analizar en las redes, es el de Ugi´s pizza, de Buenos Aires.

La cadena de pizzerias abrió sus puertas en los 80s. Pero fue en los 90s que despegó con ofrecer la pizza “mas barata del mercado”. Con pocos lujos y ofreciendo un solo producto (la pizza de muzzarella).

Fue inmortalizada en 1997 en la película “Pizza, birra, faso”, siendo el escenario principal, apoyando al conocimiento de la cadena.

Con el logo y la descripción de Ugi´s Pizza, una cuenta de Facebook recibe muchos  mensajes de usuarios, la gran mayoría quejándose de la calidad de la comida. Las respuestas de la supuesta cuenta de la popular pizzería son llamativas, con maltrato, insultos e intercambio de fotos graciosas. Sin embargo, a nivel comunicacional, funciona.

“Tenemos Facebook, pero no me acuerdo cuál es”, respondieron desde Ugi’s a los llamados que en su momento les hicieron diarios de tirada nacional, que querían verificar si la cuenta era real o apócrifa.

En realidad, para lo queremos analizar hoy, no importa si es real o no, si es la cuenta de ellos o no. En lo particular, creemos que si; pero aunque no lo fuera, la empresa no hizo nada para censurarla, con lo cual en cierta manera apoya este tipo de marketing de tono audaz, desfachatado e irreverente; y que está claramente diferenciado de sus competidores.

Como claramente no se puede hacer énfasis en la calidad de la pizza, la cuenta apuesta características que si tienen: precios bajos y pobre limpieza, riéndose de sí misma y de sus clientes.
Si miran el sitio de Facebook (Ugi´s Pizza) pueden verse posteos irónicos, con errores de ortografía a propósito; para referirse a ciertos mitos que hay en torno a cómo son los locales, la limpieza y la calidad de las pizzas. He aquí algunos ejemplos:
 
 

Actualmente, la cadena está sufriendo cambios estructurales muy importantes, ya que al morir su dueño, sus hijos se están repartiendo los locales e inicialmente habían acordado mantener la marca. Pero algunos no lo están haciendo y están reemplazando los locales por sub marcas como Don Hugo, Big Muzza, Soffly´s y Hoggy´s. Pero todo esto ya es otro tema.

Veremos que acontece con Ugi´s y si se mantiene la marca y su característico (real o no) marketing disruptivo, que más de una vez nos ha robado una carcajada.
 
Si desean hacer alguna consulta sobre este tema, no duden en contactarme al siguiente mail: abcdelmarketing@elsol.com.ar

Lic. Alejandra Kindzersky
Investigación de Mercados – CraneandoT