Muchas veces cuando se lo explico a mis alumnos o se lo comentamos a clientes se cae en la obviedad de recurrir inmediatamente a los ejemplos.
Pero empecemos por el principio. El término insight significa “visión interna”, “percepción o entendimiento” y proviene de la Psicología. En esta disciplina, mediante un insight “el sujeto capta, internaliza o comprende, una verdad revelada”.
Para el marketing, el insight es un aspecto oculto que se encuentran en la mente del consumidor y que hace referencia a una motivación profunda del mismo hacia una marca, producto o servicio.
Un insight se basa en percepciones, imágenes o experiencias de un consumidor. Por ejemplo: Es para mí un gran logro lo realizado por Dove, con su campaña “Mujeres reales”.
Gracias al descubrimiento a través de investigaciones de mercado de que muchas mujeres se “quejaban” de los modelos de belleza que mostraba la marca en su material promocional, realizaron una “reorientación” de toda su comunicación. En lugares de habla inglesa se llamó “Real Women, real curves”. Actualmente está trabajando la premisa “Mostremos mujeres reales”.
El éxito de este cambio fué rotundo. Basicamente la mayoria de las mujeres sentían que las modelos que las representaban no eran como ellas. Y comenzó a utilizar primeramente a las mujeres que participaron de sus investigaciones como orgullosas modelos de la belleza real.
Este insight le sirvió muchísimo a Dove, que llevó mas allá la apuesta creando una Fundación de la autoestima Dove, que ayuda a la construcción de una autoestima positiva y de inspirar a todas las mujeres y chicas a alcanzar su máximo potencial. Este ejemplo nos ayuda a ver como afectan determinadas formas de pensar y sentir de un consumidor ante una marca y el valor que implica estar dispuestos a descubrirlos.
Hace tiempo vi a un conferencista que daba como ejemplo de insights un aviso de Gatorade, denominado “Futbolistas que trabajan de otra cosa” y el caso me pareció muy divertido.
Gatorade descubrió que muchos hombres se sentían un poco un futbolista frustado o tenían añoranza de poder haberlo sido, y que a pesar de tener otras ocupaciones, jugaban con alguna regularidad con sus amigos al futbol.
Entonces dirigió su campaña de ese entonces a estos consumidores, no deportistas profesionales sino 100% amateurs, basada en el humor. Con esto logró también romper el prejuicio de que las bebidas isotonicas eran solamente para profesionales.
Aquí les dejamos unos links para que los vean:
https://www.youtube.com/watch?v=IjXt2P9uboA
Es por todo esto que los insights nos permiten ir mas allá de las estadísticas, y navegar en las intuiciones y percepciones. En definitiva, un insight representa una verdad fresca y no tan evidente sobre el comportamiento de los consumidores y que despierta el consumo y la propia relación con un producto o un servicio. Por ello es muy importante para el marketing; ya que con ellos podremos generar estrategias de comunicación orientadas a conectar, retener, atraer y fidelizar al consumidor.
Si desean hacer alguna consulta sobre este tema, no duden en contactarnos al siguiente mail: abcdelmarketing@elsol.com.ar
Mg. Alejandra Kindzersky
Investigación de Mercados – CraneandoT