No se puede hacer simple lo complejo. Pero vamos a tratar de hacer menos complejo lo complejo. La masa crítica en el marketing es tan crucial que determinará que un negocio que recién empieza sea exitoso y que un negocio que ya está en funcionamiento pueda seguir creciendo y perpetuarse en el tiempo.
Es por ello que masa crítica es un tema que:
1) Requerirá de algunas notas más para seguirlo profundizando y comprendiendo.
2) Necesitará que Googlen cada concepto que no les quede claro.
3) Deberán hecer todas las consultas que necesiten, escribiendo a abcdelmarketing@elsol.com.ar
4) Llegaremos hasta el punto en donde siga habiendo feedback de parte de los lectores.
5) Necesita de una buena lista de Spotify, para hecelo más ameno. En este momento estamos explorando a Rajmaninov.
Para quienes nos dedicamos a los negocios existe una pregunta constante, que nos hacemos o nos hicimos todos en algún momento. Ese tipo de preguntas trascendentales del estilo que nos llevan tratar de saber si Dios existe o por qué llueve de arriba para abajo…
¿Cómo hacemos para conocer la masa crítica?
Vamos a empezar diciendo lo que no es: no es lo mismo que el punto de equilibrio. El punto de equilibrio se da cuando los costos fijos y variables de la empresa se encuentran cubiertos y la empresa tiene un beneficio que es igual a cero.
Mientras que masa crítica es la medida a partir de la cuál nuestro negocio se pone en marcha en serio, es la cantidad de clientes-visitas o leads que:
Son necesarios para que la idea de negocios sea sustentable en el tiempo (esto para el caso de los Start Ups)
Que llevan a que sea necesario invertir más en el negocio para seguir creciendo.
Esto demuestra que el concepto de masa crítica está íntimamente relacionado con el de ciclo de vida del negocio.
Cómo hacemos para saber, ¿cuántos suscriptores necesita una tienda on line?, ¿cuántos usuarios activos necesita una peluquería?, ¿cuántos seguidores requiere un blog para ser ¨verdaderamente un negocio?
Bueno, a través de esta nota vamos a intentar que esto quede más claro.
Para entender mejor este concepto hay que necesariamente echarle un vistazo a la teoría de los puntos de contacto y al tipping point de Malcolm Gladwell.
La teoría de los puntos de contacto, se refiere a las pre-acciones que debe llevar a cabo una empresa para captar clientes. Es una teoría superada de lo que se conoce como el embudo de marketing y plantea que para poder venderle a un cliente potencial necesitamos entre 10 y 20 puntos de contacto positivos antes (este número puede ser mayor o menor dependiendo de las características propias del tipo de negocio).
Por ejemplo: si nos dedicamos a la venta de cursos y analizamos este proceso podríamos concluir que necesitamos 9 contactos antes de efectuar una venta, y este paso previo se alcanza cuando el cliente potencial está dispuesto a hacer una prueba gratuita de nuestros cursos. Este contacto podría ser medido a través del número de visitas que recibió la web de la empresa. Mientras más automatizado podamos tener este cálculo, mejor.
Una pregunta que deberíamos hacernos, es ¿cómo logramos obtener puntos de contacto positivos con el cliente?. El marketing de contenidos correctamente desarrollado, es una estrategia ideal para ello. Cuando hablamos de generar contenidos, estos deben ser valiosos para el cliente, tanto que le hagan sentir que si los comparte lo están describiendo de una manera en que desea que el mundo lo vea (ejemplo: como una persona graciosa) o que si los descarga/lee vale el espacio/tiempo que les destinó.
También es importante emplear el marketing de boca en boca, de hecho muchas veces hemos escuchado que las referencias personales son mucho más efectivas que las pagas. Esto es muy notorio en redes como Instagram, donde probablemente alguna personalidad que seguimos se muestra vistiendo alguna prenda que le ¨obsequio una marca¨ que antes no conocíamos. Pero al verla en una persona que desde algún punto de vista admiramos, tenemos el impulso suficiente como para linkear la marca, ingresar en la tienda y ¨chusmear¨ toda su línea productos o incluso comprar.
Otra herramienta que nos permite generar puntos de contacto positivos es el email marketing (en términos generales y muy resumidamente hay que seguir adecuadamente las fases de generación-activación-conversión y repetición), sus pautas mínimas implican emplear una buena base de datos (para no pasar a spam, por ello es conveniente -aunque más lento- generarla con base a marketing de contenidos y boca en boca y no comprarla) y tener un asunto ¨llamador¨, -que invite al clickeo-. Por ejemplo, con las próximas fiestas, si somos una tienda on line que vende servicios gastronómicos de pastelería, podríamos enviar un email a nuestros clientes y personas que siguen la página un email con el asunto: ¨En estas fiestas regalá dulzura a un precio incomparable¨
Otra herramienta interesante a emplear es realizar encuentros cara a cara (marketing off-line potenciado en el mundo on-line). Estas actividades, si bien tienen mayor costo que el marketing on line, generan mucho mayor impacto para producir puntos de contacto positivos. Supongamos que tenemos un empresa de fragancias que vende a través de mujeres re vendedoras. Ello implica que nuestras primeras y fundamentales clientes, sería muy interesante que con la salida de cada nuevo catálogo hiciéramos una presentación en una linda pastelería, transformando la presentación del catálogo en una muy agradable experiencia digna de ser contada (y replicada por motus propio en las redes sociales de las revendedoras). Como puede verse todas estas acciones generadoras de puntos de contacto positivos para captar clientes se retroalimentan y sinergizan.
En lo que refiere al tipping point, se plantea como idea que todo negocio o idea de negocios tiene un punto de quiebre a partir del cual se potencian al máximo y se genera un cambio significativo. ¨Es ese momento mágico en que una idea, tendencia o conducta social cruza un umbral, se vuelca y se esparce como un incendio forestal¨. Un ejemplo muy reciente fue Whatssapp y su explosión tan determinante en número de usuarios en argentina, al punto que hoy es muy extraño encontrar personas que no lo usen.
El tipping analizado muy sintéticamente, plantea tres ¨subleyes¨ básicas:
1) De los pocos retoma la ley 80-20 de Pareto, en donde el 80% de la acción de expansión del negocio es realizada por el 20% del target. Fundamentalmente este 20% se conoce con el nombre de ¨conectores¨, son personas que cuentan con la facilidad de hacer nuevas amistades y les gusta crear nuevos lazos entre sus conocidos. ¨Su capacidad para abarcar muchos mundos diferentes es una función de algo intrínseco a su personalidad, una combinación de curiosidad, confianza, sociabilidad y energía¨, por ello en la estrategia es vital detectarlos y estimularlos.
2) La adherencia analiza que tan bueno es el producto o el mensaje de venta del mismo para llamar la atención del cliente potencial.
3) El poder del contexto, ya que el entorno impacta fuertemente sobre el comportamiento humano ¨las epidemias son sensibles a las condiciones y lugares en que se encuentran¨. En un contexto económico tan recesivo como el que actualmente enfrenta Argentina, cualquier emprendimiento que permita generar ingresos adicionales tiene grandes posibilidades de expandirse.
Todo esto nos lleva a entender que la fórmula para calcular la masa crítica de un negocio implica primero determinar si el negocio frente al que nos encontramos es un Star Up o un negocio funcionando. Y luego una adaptación y análisis específico para cada sector y tipo de emprendimiento.
Start Up: en este caso se requiere llevar a cabo un estudio exploratorio aggiornado con algunos conceptos del modelo de la rivalidad ampliada más los métodos para calcular el tamaño del mercado.
Negocios en funcionamiento: deben emplearse Ventas promedio Estimadas y Tasa de Conversión. Y el objetivo inicial va a ser cubrir la capacidad instalada de la empresa para pasar al primer crecimiento (C1). Cuando se haya logrado el C1, se modificará mi capacidad instalada, aumentando, para así plantearnos un nuevo objetivo de crecimiento (C2) y así sucesivamente hasta atravesar todas las etapas del ciclo de vida del negocio y llegar a la declinación.
La tasa de conversión nos mostrará la cantidad de target que pasa de un estado a otro luego de una acción de marketing, por ejemplo de cliente potencial a cliente actual. Supongamos que en mi sitio web estoy vendo servicios de animación y alquiler de inflables para fiestas infantiles. Con el equipamiento y personal que actualmente tiene mi emprendimiento puedo cubrir 3 fiestas infantiles a diario.
La empresa debería apuntar a cubrir su capacidad instalada y que esta al 100% se refleje en las ventas actuales, que en términos de volúmenes de facturación seria equivalente a:
Supongamos que es el gasto promedio de mis clientes es $1000
Supongamos que la empresa trabaja 25 días en promedio al mes porque un día por semana lo deja liberado para realizar el mantenimiento de los equipos y que descanse el personal
Ventas actuales = 75 X 1000 = $75.000
Se empiezan a desarrollar acciones para lograr el efecto de la masa crítica ($75.000), que deben ser medidas mediante la tasa de conversión (TC).
Supongamos que la empresa pauta en Facebook Ads logrando que de cada 100 visitantes me compren 2. Entonces mi tasa de conversión es del 2%.
La fórmula es la siguiente: TC = (Nro de conversiones / nro de visitantes) x 100
Es decir que la tasa de conversión, marcará el tiempo de demora en que se logrará el efecto de masa crítica dependiendo de cada negocio en particular y del mejoramiento de las acciones de marketing on line.
¡Esperamos que la nota les haya parecido una masa!
Mgter. Paz Rego
Gerente de Comunicación y Marketing
CraneandoT
Mendoza – Buenos Aires – Montevideo – Santiago
Blog: www.pazrego.com