Allá por el siglo XVIII, empezaba a dar que hablar el famoso Napoleón Bonaparte. Sus hazañas conquistadoras lo convirtieron en uno de los mejores militares que dio la humanidad. Hasta la fecha su único fracaso mundialmente famoso es Waterloo, pero el bajito más famoso de la historia fue timado en una oportunidad. Ahora lo respasaremos. 

En sus constantes campañas conquistadoras tenía un enemigo más complejo que los ejércitos que trataban detenerlo: mantener a su tropa alimentada. Para ello, con las grandes distancias que se trasladaban, existían sólo dos formas posibles saqueo o compra. El saqueo era analizado como contraproducente por parte de Napoléon ya que generaba gran rechazo por parte de la población de los lugares, quienes no necesariamente eran el enemigo. Comprarla para esa inmensa cantidad de soldados era de un costo exorbitante. Por eso es que Napoleón ofreció un premio de 12.000 francos franceses, hoy unos 1830 euros, para quien desarrollara un proceso que le permitiera conservar los alimentos durante un tiempo largo. Para así poder abastecer a su ejército en campaña. Nicolás Appert, chef – pastelero y enólogo de Francia, se convertiría en el patriota que le permitiría a Napoleón lograr esta azaña. ¿Qué descubrió Nicolás? ¨el proceso de esterilización con calor de los alimentos envasados en recipientes cerrados, conocido como proceso de appertización, que permitía la conservación prolongada de los alimentos¨. 

¿Cómo lo hacía Appert?, con el dinero que ganó de premio dejó sus otros trabajos –puso una fábrica- y destinó 14 años de su vida a cocinar parcialmente los alimentos y guardarlos en botellas de vidrio grueso, con boca ancha. Las cerraba con tapones de corcho, los aseguraba con alambre y lacre (para proteger su contenido). Y luego las hervía por más de 12 horas en el agua. Así se descubrió que los alimentos podían conservarse durante largos períodos de tiempo conservando todas sus características organolépticas. Las primeras producciones fueron enviadas a la Marina francesa que luchaba en el Mar Mediterráneo. Hasta la fecha, los marinos sólo se alimentaban de alimentos ahumados, salados y/o fermentados; con este avance, los marinos podían disfrutar de frutas, verduras y carnes en alta mar.

Y todo fue felicidad hasta que en 1814 los ejércitos que invadieron Francia, quemaron la fábrica. ¿Y qué pasó? Peter Durand, en 1810, tomó la idea de Appert y a través de lo que en marketing conocemos como Benchmarking, patentó un proceso mejorado que ¨permitió la transformación de las botellas de vidrio, en frascos cilíndricos de hierro forjado o acero bañado en estaño, sellados al vacío¨. Durand, con esta patente produjo envases más baratos, más fáciles y rápidos de fabricar y en simultáneo, mucho menos frágiles que los frascos de vidrio utilizados por Appert. Naciendo así la lata de conserva, similar a la que se conoce hoy en día (1). 

Es así como se llevó a cabo el primer proceso de Benchmarking de la historia, no siendo Xerox la pionera, como muchos del mundo de los negocios creen. 

Mucho hemos hablado de benchmarking sin explicar verdaderamente de qué se trata. Es un proceso de mejora que parte de: 

Un problema o debilidad propia, buscando un punto de referencia interno o externo para tratar de subsanarlo.
El deseo de emular la fortaleza de un competidor.
El deseo de producir más valor e innovar, sin necesidad de ¨reinventar la rueda¨.

Lo más recomendable es usarlo inicialmente con la corrección de debilidades. Para aplicarlo se requieren una serie de sencillos pasos: 

1. Determinar qué debilidad querremos corregir. Supongamos que tenemos un delivery que toma los pedidos mediante un call center y que los clientes se quejan continuamente de la demora en ser atendidos. 

2. Establecer el benchmark (o punto de referencia). Es decir quién será nuestro objeto de comparación. Las opciones son: interno (cuando me comparo con algún área de la empresa en la que funciona bien lo que yo considero mi debilidad, ejemplo una sucursal); competitivo (cuando me comparo con mi principal competidor directo); funcional (cuando me comparo con alguna empresa de mi misma industria sin necesidad de que seamos competidores) y genérico (cuando me comparo con quién mejor desarrolla mi punto débil, sin importar la industria a la que pertenezca; podríamos mirar los call centers de las tarjetas de crédito que nada tienen que ver con la industria gastronómica, a la que pertenece el delivery). Cuando nunca antes hemos hecho benchmarking y queremos llevarlo a cabo sin contratar a un especialista, es muy recomendable iniciar nuestra experiencia con el benchmarking interno, ya que como nos habremos dado cuenta, poder obtener la información de cómo hace las cosas un competidor, no nos va a resultar igual de sencillo que se quien tiene que brindarnosla es una sucursal propia. 

3. Definir la métrica. Es decir que variables miraré para poder compararme. Se debe llevar a cabo una lista exhaustiva de las mismas. Para nuestro ejemplo, podrían ser: horarios de atención, cantidad de operadores, minutos de demora antes de hablar con un operador, etc..

4. Planificar el trabajo de campo. Implica definir días, horas, personas, lugares y herramientas que se emplearán para relevar la información. Cómo técnicas por lo general se utiliza: charla con expertos, mistery shopper y observación. 

5. Realizar las mediciones. Las mismas se llevan a cabo tanto en mi establecimiento como en el del benchmark.

6. Procesar los datos y comparar la información obtenida.

7. Sugerir mejoras e implementar.

8. Controlar. Se debe establecer el periodo de tiempo, tras el cual luego de los cambios implementados; deberíamos ver mejoras en nuestro negocio. 

Esperamos que les haya servido, y si tienen dudas no dejen de escribir a abcdelmarketing@elsol.com.ar 

Mgter. Paz Rego

Gerente de Comunicación y Marketing
CraneandoT
Mendoza – Buenos Aires – Montevideo – Santiago

Blog: www.pazrego.com