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29 de junio de 2020
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Stop Hate

Por qué las grandes multinacionales cortan la publicidad en Facebook

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La red social enfrentará la pérdida de miles de millones de dólares por la suspensión de la publicidad. Los motivos.

The Coca-Cola Company está deteniendo toda la publicidad digital en las redes sociales a nivel mundial durante al menos 30 días a partir del 1 de julio, según anunció el viernes por la noche.

La medida es parte de un boicot más amplio a Facebook e Instagram organizado por la Liga Antidifamación, la NAACP, y otras organizaciones en el marco de la campaña "Stop Hate For Profit" (detenga el odio por lucro). Coca-Cola está dando un paso más allá que algunas de esas empresas y prohibirá todos los anuncios a nivel mundial en las redes sociales, no sólo en Facebook e Instagram. Eso sugeriría que el boicot golpeará a Twitter, YouTube y otras plataformas también.

"A partir del 1 de julio, The Coca-Cola Company detendrá la publicidad de pago en todas las redes sociales a nivel mundial durante al menos 30 días", se lee en una declaración del director general de Coca-Cola Company, James Quincey, publicada en el sitio web de la marca. "Nos tomaremos este tiempo para reevaluar nuestros estándares y políticas publicitarias para determinar si es necesario hacer revisiones internas y qué más debemos esperar de nuestros socios de las redes sociales para eliminar de las plataformas el odio, la violencia y el contenido inapropiado. Les haremos saber que esperamos de ellos una mayor responsabilidad, acción y transparencia".

El viernes pasado, Unilever se unió a Verizon como las dos compañías más grandes que participan del boicot. El sábado, la multinacional de bebidas Diageo dijo que también "detendría la publicidad pagada a nivel mundial en las principales plataformas de redes sociales" a partir del 1 de julio.

El CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, también anunció una serie de cambios de política que, aunque no son explícitamente en respuesta al boicot, parecen diseñados para tratar de abordar muchas de las críticas que la compañía ha enfrentado últimamente con respecto a su falta de moderación de las amenazas violentas, los discursos de odio y la desinformación publicada por el presidente Donald Trump y otras cuentas y páginas controvertidas.

"Esto continúa una tendencia significativa de las principales marcas - incluyendo Unilever y Verizon - comprometiéndose a pausar los anuncios de Facebook por lo menos durante el mes de julio", se lee en una declaración de la organización progresista sin fines de lucro Color of Change, una de las organizadoras del boicot. "Desde que Color Of Change y sus socios, incluyendo la ADL y NAACP, lanzaron la campaña el 17 de junio, más de 100 marcas han firmado". El presidente Rashad Robinson dijo el viernes que la marca de chocolates Hershey's también se unirá al boicot.

Sin embargo, aunque el boicot puede estar creando una ola de mala prensa para Facebook e Instagram, es poco probable que incluso los principales anunciantes que detengan el gasto de publicidad durante un mes tengan un efecto sustancial en el resultado final de Facebook, ya que la mayoría de los ingresos por publicidad de la compañía provienen de los anuncios de respuesta directa de las pequeñas y medianas empresas. Sólo en el primer trimestre de 2020, Facebook reportó ingresos por USD$ 17.700 millones.

"Invertimos miles de millones de dólares cada año para mantener nuestra comunidad segura y trabajamos continuamente con expertos externos para revisar y actualizar nuestras políticas", dijo un portavoz de Facebook. "Nos hemos abierto a una auditoría de derechos civiles, y hemos prohibido en Facebook e Instagram a 250 organizaciones de supremacía blanca. Las inversiones que hemos hecho en la IA permiten que identifiquemos el 90% de los discursos de odio para actuar antes de que los usuarios nos los informen, mientras que un reciente informe de la UE encontró que Facebook evaluó más informes de discursos de odio en 24 horas que Twitter y YouTube. Sabemos que tenemos más trabajo que hacer, y seguiremos trabajando con grupos de derechos civiles, GARM y otros expertos para desarrollar aún más herramientas, tecnología y políticas para continuar esta lucha".

La campaña "Stop Hate For Profit" lanzada la semana pasada, arrancó con populares marcas de deportes y estilo de vida al aire libre como The North Face y Patagonia suspendiendo sus publicidades en Facebook e Instagram. El viernes pasado, Honda anunció que también se unía a la campaña y que dejaría de hacer publicidad en Facebook e Instagram en julio. "Esto está en consonancia con los valores de nuestra empresa, que se basan en el respeto humano", dijo la compañía japonesa vía Twitter.

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