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3 de noviembre de 2009
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TECNOLOGÍA

Las redes sociales, en la mira de la publicidad

El futuro de la publicidad actual pasa por las redes sociales, los videos, los celulares e internet en general, a juicio de una treintena de profesionales en la materia que se reunieron en el congreso Online Marketing Barcelona 2009.

    Ante un auditorio masivo, el responsable de producto de marketing de Google España, Alex Gibelalde, expuso los grandes cambios globales en las estrategias publicitarias y los cinco pasos esenciales de las empresas para una estrategia virtual en tiempos de crisis, con el ánimo de maximizar su inversión en internet. Este experto informó que las audiencias, especialmente los jóvenes, están ejerciendo un cambio vertiginoso, en el sentido de controlar más lo que ven y cómo lo ven, un fenómeno interesante si se tiene en cuenta que internet se ha convertido en un medio masivo, con 24,1 millones de usuarios en España.
   “En la última década ha habido una explosión de contenidos, ya que cualquier persona, desde cualquier lugar, puede colgar contenidos en internet y todo esto hace que la audiencia se fragmente y se complique la forma de llegar a la misma mediante medios masivos”, remachó el portavoz de Google. A su juicio, esto no significa que los medios tradicionales vayan a desaparecer, sino que los virtuales van a ganar cada vez más peso, “y llegará un día en que no exista el término online/offline”. Para enfatizar sus declaraciones, subrayó que los 330 millones de usuarios de YouTube del mundo suben 20 horas de video cada minuto y que 23 por ciento de los internautas españoles navegan mientras ven la TV. “Actualmente, estamos en la era del celular, con 77 millones de última generación vendidos en los primeros meses y la proliferación de aplicaciones que están revolucionando la publicidad para este sector”, reseñó Gibelalde. ç
LA ERA DE LAS REDES SOCIALES. “También estamos en la era de las redes sociales, donde cualquiera puede interactuar, opinar, conversar y participar, por lo que la tecnología ha de buscar medios cada vez más personalizados y utilizar estas redes como método de aprendizaje, para saber lo que los clientes opinan de nuestra página web y de nuestros productos”, aseguró el portavoz de Google. Así, las premisas básicas para desarrollar una buena campaña publicitaria virtual en tiempos de crisis y maximizar su inversión pasan por “diseñar experiencias de búsqueda de acciones para que luego sean los usuarios quienes lo prescriban, llegar a todo el público objetivo esté donde esté, utilizar las redes sociales y tomar decisiones basadas en datos, no en opiniones”.
     “Internet permite medir el retorno exacto de nuestra inversión, ver cuántos clic e impresiones han tenido nuestros anuncios, medir el tráfico y lo que ocurre en nuestra web o saber de dónde proceden los usuarios que ven nuestros videos en You- Tube”, remachó Alex Gibelalde. Para el director de Marketing y Negocio de Consumo de Microsoft, Antonio de la Rosa, “la influencia actual de las redes sociales es espectacular, aunque los usuarios le dediquen aún más espacio a la mensajería virtual que a Facebook o Twitter.” En este sentido, el experto de Microsoft aseguró que alrededor de 30% de los jóvenes adultos participan “intensamente” en las redes sociales, convirtiéndose en “creadores de opinión”, y por ello, las marcas deben averiguar quiénes son y dirigir su comunicación hacia ellos.
    De la Rosa apuntó que las redes sociales en España “están en una fase muy inicial pero pasarán a una fase más cualitativa”. A juicio de De la Rosa, esta conversión de los usuarios en canal es una oportunidad que las marcas deben explorar, “porque son formas más baratas de comunicación que las que se llevan a cabo en los medios tradicionales, y porque dan más de sí, ofrecen más posibilidades y permiten llegar a un público más concreto”. No obstante, el representante de Microsoft ha admitido que esta participación “hay que seguirla”, para que la marca sepa lo que opinan de ella y para poder dar respuesta a las preguntas que se generen en estos soportes.
UNA PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN. Para Christian Palau Sanz, director de Anuntis Inmobiliaria-Fotocasa, Ibmogeo y Rexia, Sanz enfatizó la importancia de las redes sociales en la publicidad y las calificó como “una plataforma de comunicación que se puede medir no sólo con cifras, sino también que, con un pequeño esfuerzo, podemos llegar a muchísima gente”. Este experto señala que el usuario ha pasado de ser pasivo a querer participar en la marca y desea formar parte del desarrollo del producto con su propia personalidad, “por lo que los anunciantes debemos aceptar este cambio con humildad”. A su juicio, el futuro virtual no pasa por la publicidad en una web, ya que la gente no se encierra ya allí, sino en aprender, escuchar y analizar al usuario, en generar contenidos relevantes y en organizar bien la información”. Los pasos para una buena publicidad virtual pasan, a su juicio, por “aprender, escuchar, ver su utilidad, cambiar nuestra cultura, pensar menos en una sola plataforma e interactuar”, argumentó. También destacó que el iphone ha revolucionado el mercado de la telefonía móvil hasta el punto de que 40% por ciento de sus usuarios lo utilizan, como mínimo, tres veces al día para otras actividades ajenas a las llamadas.
LA COMUNICACIÓN EN FEMENINO O LA RENTABILIDAD. Para la ponente de La Comunicación en Femenino, Gemma Cernuda Caselles, fundadora de Peix&Co, 51 por ciento de la población está formada por mujeres y 91 por ciento tiene en sus manos el poder de compra, “por lo que la comunicación en femenino es una invitación a ser rentables”. Para que el anunciante llegue a este importante sector social, se precisa “hablar asertivamente, humanizar el mensaje, comunicar desde la transparencia, hacernos cómplices, incluirnos en el mensaje, actuar desde la empatía, tutearnos, prescribir lo que nos gusta, aprender a conversar y ser resolutivos”. “Cuando a una mujer le gusta algo, lo recomienda 27 veces, porque su cerebro empatiza y sintoniza con la emoción ajena, mientras que el cerebro masculino tan sólo analiza”, aseguró la experta, para quien la mujer busca “productos resolutivos, comprometidos y con sentido común”.
PUBLICIDAD Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL. Entre la treintena de profesionales que participaron destacó también el director de Estrategia de Internet del grupo Vocento, Juan Luis Moreno Ballesteros, para el que “el video es la gran demanda de internet” y quien contó la estrategia de su grupo de prensa para subirse al carro de las nuevas tendencias virtuales. “El reto de los medios de comunicación social es convencer al anunciante de que el valor añadido de nuestro producto les merece una razonable inversión y nuestra ventaja radica en que no somos un conjunto de soportes, sino una propuesta de marcas, alrededor de las cuales debemos consolidar el nuevo concepto de medio en un nuevo soporte”, resaltó Juan Luis Moreno.
    En este congreso también participó Óscar Ayala, socio y fundador de Take-ad-Way, empresa que se dedica a la publicidad por internet y por teléfono celular, quien ha advertido que “los medios tradicionales tienen un panorama poco alentador” y que “la época del sofá ya ha acabado”.

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