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26 de julio de 2021
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Moda

Tienda efímera, la estrategia de las firmas de lujo para acompañar al consumidor

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Loewe desembarca en Ibiza cada año.

Pop up se denomina esta estrategia por la que han optados las marcas para recuperarse de la crisis que le provocó la pandemia.

Las grandes firmas de moda también han sufrido una crisis de ventas durante la pandemia y todos los esfuerzos son pocos para conseguir revitalizarlas durante el verano, pero las tiendas efímeras son mucho más que eso, son una "estrategia de marca y buscan acompañar al consumidor".

Dior, Chanel, Loewe o Louis Vuitton son algunas de las grandes firmas que optan en el verano del Hemisferio Norte por establecer en lugares estratégicos una "pop up" -tienda efímera-, un reclamo que no es nuevo en el sector y que forma parte de la "estrategia de la marca", explica Teresa Pérez del Castillo, doctora en Comunicación y profesora del diploma de Comunicación y Gestión de Moda de la Universidad Villanueva a la agencia de noticias EFE.

"Una manera de posicionarse para acompañar al consumidor en su destino vacacional. A pesar del auge de la venta 'on line', la tienda física no ha perdido su valor", continúa diciendo la profesora, quien considera que las "pop up", ahorran mucho dinero las marcas al tener que financiar un punto de venta permanente.

Las denominadas "pop up" -tiendas efímeras- son un reclamo en sí mismas porque provocan la curiosidad de encontrar algo nuevo, que estará disponible por poco tiempo y su mera propuesta provoca la intranquilidad de perder la oportunidad de una buena adquisición.

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Pérez del Castillo recuerda que el concepto no es nuevo, "lleva en el sector varios años" con una intención clara: acompañar al cliente en su estilo de vida allá donde vaya, "conseguir que sienta que es parte de la marca e incluso cocrea", ya que se le ofrece la posibilidad de personalizar los diseños.

María Martín Montalvo, profesora del Master de Gestión de Empresas de Moda de Isem Fashion Business School-Universidad de Navarra, coincide en que se trata de una fórmula ya instaurada, que permite acercar la marca al consumidor habitual y también "a un cliente potencial de una manera más informal".

"Son muchos los que entran en estos espacios y, sin embargo, no se atreven a hacerlo en una gran ciudad", apunta.

Joyería, muebles de diseño o firmas de moda internacionales no pierden la oportunidad de instalarse en lugares emblemáticos, con visitantes de alto poder adquisitivo.

La docente de Isem señala que, a pesar del empuje de la venta digital, el cliente de lujo "vive una experiencia en la adquisición presencial a la que no quiere renunciar", de la que disfruta con más calma en época de descanso fuera de una gran ciudad.

Playa, sol, buena temperatura y colores vibrantes, como el frambuesa o tonos ácidos en verde, sin descartar el negro y el blanco son algunas de las propuestas de Dior que por segundo año consecutivo ha abierto en Ibiza una tienda efímera donde presenta la colección cápsula Dioriviera de Maria Grazia Chiuri, además de la colección para el hogar Dior Maison Dioriviera.

Un espacio en el que también se puede encontrar la colección Beachwear de Kim Jones.

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Pérez del Castillo advierte que las marcas compiten con otras formas de expresión del cliente más allá de la moda, "con las actividades que realiza", incluso.

Un nicho de mercado en el que prima la novedad, la innovación; tiendas que ofrecen la oportunidad para testar nuevos productos con los que atrapar al cliente habitual, pero también a un consumidor "efímero, que quiere diversidad estilística y una marca de reinterpretación de la vida".

Es el caso de Louis Vuitton que ha elegido también Ibiza como destino para dar la bienvenida al verano con una tienda efímera en la que además de poder adquirir prendas de su colección cápsula de Mujer Verano 2021, dispone en exclusiva del bolso de edición limitada "OnTheGo Ibiza", inspirado en el histórico "Sac Plat" de 1968.

La firma francesa Chanel ha decidido este verano instalarse en la costa mediterránea, en Marbella, en el interior de un hotel de lujo, que se inspira en una villa privada junto al mar, en la que se muestra la colección Coco Beach 2021, disponible únicamente en una selección de establecimientos de la firma en todo el mundo.

Aunque también se pueden adquirir prendas de la línea prêt-à-porter de primavera-verano 2021 junto a los diseños de la cápsula "Le Château des Dames", del desfile Métiers d’Art.

Un clásico de las "pop up" veraniegas es Loewe, que desembarca en Ibiza cada año con una nueva edición de su cápsula de verano Paula’s Ibiza, inspirada en la isla con la que Jonathan Anderson, su director creativo, traslada el espíritu despreocupado de la playa al día a día.

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