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19 de julio de 2021
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Estrategias

Perspectiva de género en el marketing

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Integrar la perspectiva de género en la gestión de productos y servicios permite a las empresas responder mejor a las demandas de su público objetivo.

Podrán preguntarse por qué planteamos sobre la perspectiva de género en el marketing. ¿Y en qué consiste? Primero, debemos empezar por el principio y con la realidad que el marketing, en cierta manera, está en deuda con las mujeres. 

Durante mucho tiempo el uso del cuerpo femenino se ha utilizado como objeto en la publicidad para vender cualquier producto, desde un televisor a un auto o una gaseosa. Ahora sabemos con certeza que no es así. 

Un estudio realizado por Facebook en 2019 ha revelado que "el marketing con perspectiva de género tiene mejores resultados que aquel que cosifica a las mujeres". 

"Los consumidores responden entre un 8% y un 10% más positivamente a aquellas marcas que realizaron marketing con perspectiva de género en el último año.", amplía la investigación. 

Contar con perspectiva de género o, como algunos dicen, ponerse los “lentes violetas” consiste en generar una mirada teniendo en cuenta las conductas y roles que se “asignan” a hombres y mujeres en función del sexo con el que nacen. 

Pensar en marketing con perspectiva de género implica romper con el “celeste para los nenes y el rosa para las nenas” y atreverse a ser parte del cambio cultural que está avanzando, aportando mensajes positivos de igualdad real. 

Hay algunas empresas que han empezado con esto hace tiempo y se han transformado en pioneras del cambio: Dove, Nike y  L’Oreal.

Ver también: El uso de Tik Tok para vender

Sin embargo, para hacer marketing con perspectiva de género debemos evitar caer en lo obvio.

No es solamente incluir mujeres en las promociones per se. Se debe analizar cómo tu marca o tu empresa abordará el tema, y todo debe verse reflejado de manera coherente. 

Entre muchas cosas, hay que analizar: 

-Si la marca promociona estereotipos

Muchas veces los roles de género imponen que hay productos “para ellas” y otros “para ellos”, de rosa y celeste. Debemos replantear realmente nuestra comunicación si estamos reproduciendo este tipo de mensajes con contundencia.

-Si se está apoyando el empoderamiento de las mujeres 

Esto no implica únicamente “mostrar” mujeres diversas físicamente, sino visualizar diferentes realidades (comunidad LGBT+, mujeres sostén de hogar,sin hijos, etcétera). 

Muchas veces que a las mujeres las representan como madres dentro de la publicidad, pero bajo una mirada romántica y poco realista. 

-Si también se está dando apoyo a la “masculinidad” 

Los roles de género no impactan únicamente en las mujeres. Debemos analizar si también estamos promocionando la imagen tradicional del hombre, que nunca llora, que nunca viste de rosa, que nunca cuida su cara con cremas, que tiene numerosas mujeres, y que se muestra agresivo o “macho”. 

Por último, podemos decir que en este tema no hay medias tintas. Una vez que se ha decidido dar el paso de aportar una visión de género, debemos generar un compromiso que sea real y que pueda ser visible en todas las acciones de la marca (coherencia). Sino, el trabajo habrá sido en vano. 

En los casos de Dove, Nike y L’Oreal; se ha generado un “activismo de marca” que forma parte de su estrategia de marca. está sustentado por un compromiso de fondo,para todas y todos.

Ver también: Influencers: ¿son necesarios para vender?

Autora: Alejandra Kindzersky (Investigación de Mercados – CraneandoT). Por consultas o sugerencias escribir a aleiskind@gmail.com

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