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8 de marzo de 2021
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Marketing

Google Ads: qué es y cómo funciona para tu empresa

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Foto: Solen Feyissa.

Llegar a nuevos clientes y aumentar sus ventas se ha convertido en el objetivo de cualquier empresa. El mundo digital es un buen entorno en el que conseguirlo.

Google Ads es la red publicitaria de Google. Se trata de la mayor red publicitaria del mundo a nivel de número de anunciantes y por inversión.

Está dividida en varias redes que la conforman:

Red de Búsqueda: son los anuncios que aparecen en los resultados de búsqueda de Google bajo la etiqueta "anuncio". La red de búsqueda tiene la gran ventaja que los anunciantes aparecen cuando el consumidor tiene la necesidad de su producto o servicio. Por ello, esos resultados son tan interesantes para las empresas por la gran probabilidad que hay de llegar al consumidor en el momento preciso.

Red de Display: son los anuncios que aparecen en portales asociados a Google (en Adsense) o en propiedades de Google (como Gmail o Youtube). Son una excelente opción para ampliar el alcance de los anuncios y generar branding. Si estás empezando el consejo es empezar por campañas de búsqueda o campañas inteligentes.

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¿Cómo funciona Google Ads?

Aunque el funcionamiento es complejo, esto es lo más importante:

Geografía: se trata de definir dónde se van a mostrar los anuncios. Esto permite llegar exclusivamente a aquellas personas que están en el área a las que la empresa puede atender. Por ejemplo, si eres una empresa de servicios tal vez estés en capacidad de atender a tu ciudad o tu región. Sin embargo, si eres un restaurante y haces envío a domicilio lo más probable es que solamente puedas enviar a un radio alrededor de tu punto físico. El punto positivo de este tipo de publicidad es que permite segmentar a los usuarios que se encuentran dentro del radio donde tenemos capacidad de prestar servicio.

Visibilidad: ya está bien definida la zona donde aparecerán los anuncios, sin embargo, no nos interesa aparecerles a todos los usuarios que se encuentren ahí porque sería un desperdicio enorme. Cuando trabajamos con la red de búsqueda Google Ads permite que nuestros anuncios se muestren exclusivamente cuando un usuario realiza una búsqueda de una determinada palabra clave con la que queremos aparecer. De igual modo, podemos decirle que no aparezca cuando se incluyan términos que no nos interesan. Por ejemplo, si somos una academia de inglés en Barcelona nos puede interesar aparecer cuando alguien busca "academia de inglés en barcelona", pero tal vez no nos interese aparecer cuando alguien busca "academia de inglés para niños en barcelona" porque ese no es nuestro target. Las palabras clave positivas (cuando aparecemos) y las negativas (cuando limitamos las apariciones) son los mecanismos que tenemos para controlar cuándo aparecemos.

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Presupuesto: la principal revolución que supuso la publicidad en línea y, en primer lugar, la publicidad en Google Ads fue la democratización. Antes solamente empresas con presupuestos elevados eran capaces de invertir en radio, televisión o incluso páginas amarillas (que pedían sumas ingentes por aparecer un año en el directorio). Sin embargo, Google introdujo una plataforma de autoservicio (denominada "Google Adwords" hasta 2018) que permitió acceder a los anunciantes con cualquier presupuesto. Esto hizo que empresas con recursos limitados pudieran empezar a tener cierto nivel de visibilidad. Otra cosa que Google hizo de forma muy inteligente fue limitar el número de anuncios por anunciante a 1 y, aunque fueras Coca Cola y tuvieras un presupuesto enorme, solamente podrías aparecer una vez. Además, el ranking no solamente se discernía por presupuesto, también se incluyó un factor de relevancia que hacía que los anuncios más interesantes para los usuarios tuvieran que pagar menos y los menos interesantes tuvieran que pagar más hasta el punto que podrían no mostrarse si el anuncio no era interesante para el usuario. Independientemente de lo que estuviera dispuesto a pagar. Todo lo anterior democratizó esta forma de publicidad y abrió las puertas a pequeños anunciantes.

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Actividad anuncios: a diferencia de lo que ocurría cuando se aprobaba una campaña de TV o en la prensa escrita en la que el material no se podía modificar ni se podía pausar la campaña hasta que finalizara este tipo de campañas es totalmente diferente por estos motivos: (a) las campañas se pueden pausar o activar en cualquier momento en la plataforma con un click, (b) las palabras, anuncios o cualquier elemento se puede editar cuando se considere necesario. Esto hace que sea un tipo de publicidad más flexible.

Pago por click: pensemos en publicidad exterior (una valla en una avenida principal). Cuando pides presupuesto se paga un fijo por aparecer durante un periodo de tiempo. Independientemente de los impactos, las personas que la vean, las personas que te visiten o las que te compren. La publicidad digital y nos centramos en las campañas de búsqueda en este caso se pagan exclusivamente cuando un usuario hace click sobre tu anuncio y te visita en tu sitio web. Eso garantiza cierto nivel de rendimiento y, si tu página funciona bien para atraerlo, tendrás cierta probabilidad de convertirlo en cliente. Entonces recuerda: se paga exclusivamente cuando un usuario hace click.

Subasta: la siguiente pregunta que todos se hacen cuando escuchan que se paga por click es, ¿cuándo vale un click? Y la respuesta es muy fácil y muy compleja: se establece en tiempo real por una subasta en tiempo real en la que entran todos los anunciantes que están dispuestos a aparecer en esa búsqueda y viene limitada principalmente por el CPC máximo que esté dispuesto a pagar cada anunciante (tope a pagar por un click) y por la relevancia de sus anuncios en el histórico. Todo esto sucede en milésimas de segundo y el anunciante que se lleva el click es el que paga.

Programación de horas y días: otra opción para segmentar es decidir qué días y horas van a mostrarse los anuncios. Se mostrarán ¿24/7?, ¿en horario laboral? ¿entre semana? Todo es configurable y dependerá del tipo de negocio.

Edad, sexo o ingreso familiar entre otros: como ves se trata de un sistema que conforme uno va aprendiendo gana en complejidad y riesgos. Por ello, no solamente es importante determinar dónde, cuándo y cómo aparezco, sino que también hay otras dimensiones interesantes que uno puede segmentar y decidir a quiénes le aparece y a quiénes no. Podemos determinar a qué rangos de edad aparecemos y a cuáles no, a qué sexo o en qué nivel de ingreso familiar está el usuario.

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¿Cuándo no funciona?

Después de analizar y hablar con cientos de anunciantes en Google Ads hay algo que es muy claro: no a todas las empresas le funciona. Incluso muchos empresarios terminan diabolizando la herramienta y sintiéndose literalmente robados. La pregunta es ¿por qué a algunos no les funciona y a otros sí?

La razón tiene que ver, muchas veces, con el nicho de actividad de la empresa que hace que haya una demanda clara y fácil de satisfacer. Sin embargo, incluso en nichos donde a algunos les funciona muy bien a otros no les funciona.

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Entonces, ¿cuál es la variable del éxito? ¿qué hace que a algunos les funcione y a otros no? La respuesta se puede sumariar en tres causas principales:

Cantidad: no llegan la cantidad suficiente de prospectos como para poder cerrar suficientes negocios que hagan rentable seguir invirtiendo.

Calidad: aunque llegan suficientes prospectos, pero no son el perfil deseado y tampoco permiten cerrar clientes.

Cierre: aunque llegan en número y calidad, pero no se cierran porque la empresa no tiene la capacidad comercial para hacerlo y termina por no ser rentable tampoco.

 

Autor: Natalio Emmi, Ceo Damn Crew. Redes: @natalioemmi @damncrew2020

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