Finalmente llegamos al paso final para hacer un plan de marketing. Mientras en nuestro Spotify suena Back on the chain gang, recomendamos hacer unos mates o cafecito y a leer, porque empezar a cambiar nuestra forma de hacer negocios, y profesionalizarlo, es imperativo en épocas como esta.
¨Al fin y al cabo, somos lo que hacemos para cambiar lo que somos.¨ Eduardo Galeano.
Promoción
Luego de todo lo dicho puede verse la importancia de colocar en este orden la P de promoción. Con todo lo desarrollado ya contamos con la información necesaria como para que desde la comunicación se generen todas la acciones estratégicas y tácticas para acompañar lo planteado para Producto, Precio y Plaza. Luego de que contemos con ellos, decidiremos la estrategia y táctica de comunicación.
Estrategia
De acuerdo a todo lo que se plantea previamente, en el plan de marketing se tomará la siguiente decisión, la comunicación debe ser mayoritariamente tradicional o es conveniente que se desarrolle un plan de marketing online (también conocido como PISM, Plan integral de Social Media, del que hablaremos en el próximo capítulo). La comunicación del plan de marketing puede ser sólo tradicional, sólo de marketing online o una combinación de ambas. Por lo general los presupuestos de emprendedores, micro, pequeños y medianos empresarios deben centrarse en un 70% sobre el marketing on line. Ya que por sus características propias permite mejores rendimientos con menores presupuestos. En el mundo de la comunicación se hace muy complejo para este tipo de empresas comunicar eficaz y eficientemente. En la comunicación tradicional se trata de abordar los siguientes objetivos estratégicos: posicionamiento y ventas: mediante la publicidad, ventas: con el empleo de promoción de ventas, posicionamiento: desarrollando relaciones públicas, fortalecimiento de canales de distribución: ventas personales, fidelización de clientes: utilizando el marketing de base de datos y los programas de incentivos.
Táctica
Según sea el/los objetivos estratégicos a desarrollar, al elaborar los materiales, seleccionar los medios por dónde pautar y asignar presupuesto se deben tener en cuenta los siguientes lineamientos:
Publicidad: es la herramienta más costosa, requiere de campañas constantes y de mucha presencia para lograr el efecto buscado.
Promoción: los materiales elaborados deben buscar activar las ventas transmitiendo la idea de ¨tiempo limitado¨, por ello es muy importante que se comuniquen la fecha en que termina el beneficio que entrega la promoción. Su presencia no debe ser superar el mes/dos meses de comunicación y luego corresponde que sea interrumpida para lograr el efecto deseado.
RRPP: requieren de eventos, publicity, house organ, fam tours, fam press. Es una herramienta muy empleada en el rubro gastronómico, por ejemplo, en la que se suelen invitar a disfrutar gratis o de un evento a los periodistas que escriben sobre la temática, para que luego comenten sobre el establecimiento en cuestión en las propias redes o los medios para los que trabajan.
Ventas personales: se puede dar desde la venta multinivel (como la típica de catálogos con las que iniciaron las empresas de cosmética como Avon), hasta capacitaciones a los empleados, materiales POP (point of purchase) que son aquellos que se colocan en el punto de venta para activar una campaña o responder a las exigencias de lo que en canales de distribución se conoce como: marketing de salida y corresponde al manejo de las zonas frías, las zonas calientes, las cabeceras de góndola (temas que a quienes desarrollan canales físicos les convendría profundizar). El material POP es muy usado en sectores como: kioskos, supermercados, panaderías, tiendas de ropa, etc..
Marketing de Base de Datos: antes de poder aplicarlo requiere de clasificar a los mejores clientes y luego determinar cómo implementaremos el plan de preferencias. Quienes deseen ampliar más sobre este tema es recomendable que lean autores como Arthur Hughes y su genial libro marketing de base de datos.
Sólo los más afortunados podrán contar con los servicios de una agencia de publicidad, el resto es muy probable que resuelvan todos sus requerimientos gráficos con algún diseñador. Por ello, para que sepan qué pedir (y qué controlar) cuando realicen sus pautas en los medios, es necesario que se familiaricen con algo del lenguaje de planificación de medios. Lo que deberíamos dejar plasmado en nuestro plan de medios (principal documento con el que se expresa el volumen total de comunicación que tendremos en el año) es la siguiente información:
Sistema: es el tipo de medio de comunicación en el cual decidimos pautar. tv, radio, revista.
Medio: es el lugar por cual vamos a pautar. Canales de TV, revistas, diario El onine, radios, etc.
Vehículo: es el programa o espacio específico dentro del medio, en el cual decidimos pautar y llegar a los clientes con el producto. Un ejemplo de vehíulo es esta sección Empresas, en donde publicamos los artículos de marketing que venís leyendo.
Formato: definine la forma que tomará el elemento de comunicación, los formatos dependerán del medio elegido. En una revista puede hablarse de media página o de tapa y contra tapa. En televisión es común referirse a comerciales, sobre impresos, pnt (publicidad no tradicional, la forma más típica es la mención de la marca por parte del conductor). El formato habla de cómo se dirá el mensaje que se desea comunicar.
Frecuencia: habla de la cantidad de veces que saldrá un ¨aviso¨en un período de tiempo determinado (día, semana, mes).
Extensión: se refiere a la duración en el tiempo que tendrá la campaña.
Campaña: es la materialización de un objetivo comunicacional, desarrollado mediante un mensaje y expresado a través de todos los elementos mencionados anteriormente.
Luego de realizar una correcta selección cualitativa de todos los elementos de la campaña (pensando en un target específico), se debe realizar la selección final de los mismos conforme a medidas cuantitativas:
Alcance o cobertura (cantidad de personas del grupo objetivo deseado expuestas a este medio una vez), audiencia útil (porcentaje de personas, sobre el total de la audiencia de este medio que responden a nuestro target), rating (es un indicador para radio y televisión. Mide la cantidad de personas que están viendo un programa. según IBOPE 1 punto de rating en la Ciudad de Buenos Aires y Gran Buenos Aires representa 96.782 personas. El rating se mide a través de unos aparatitos llamados people meters y se encuentran desplegados en: Ciudad de Buenos Aires, Gran Bs As, Rosario, Córdoba y Mendoza), cobertura geográfica del medio, posibilidad de Segmentación geográfica del medio, descuentos, bonificaciones, relación costo-cobertura-frecuencia, certificación (los medios que cuentan con certificación oficial deben ser más caros que los que no la tienen. Ya que estas certificaciones garantizan que el impacto del medio sobre una determinada audiencia, es real. Las certificaciones más comunes son IVC -Índice Verificador de Circulación- para medios gráficos y para tv, radio y cine, por empresa de medición reconocida -como IBOPE-. Podemos acceder a sus informes de manera gratuita y online).
Luego para elegir la campaña definitiva sobre la cual pautar (pagar) se tomará el Costo Por Contacto, desarrollado en el capítulo de principales métricas para el marketing. Con todo ello ya podremos recurrir a Excel para dejar plasmado nuestro plan de medios, que será nuestra principal herramienta de control de ejecución de esta P.
Presupuesto de marketing
Es la herramienta de análisis financiero de un plan de marketing. Debe reunir los presupuestos de cada P y englobarlos en una estructura final, que nos permitirá no sólo saber nuestros flujos financieros, sino el costo final del plan de marketing propuesto. Al finalizar el año de aplicación del plan deberá medirse su cumplimiento y será la herramienta de control con el plan de marketing del año siguiente para poder comparar cumplimiento de objetivos, eficacia y eficiencia de uno versus otro. La mayoría de las métricas más usadas para el presupuesto de marketing, fueron desarrolladas en la nota ¨Las 5 métricas que estás obligado a usar si hacés marketing online¨. Al resto las explicaremos más adelante.
Si surge alguna duda de los temas tratados, pueden escribir a abcdelmarketing@elsol.com.ar. Hasta la próxima nota de Marketing.
Mgter. Paz Rego
Gerente de Comunicación y Marketing
CraneandoT
Mendoza – Buenos Aires – Montevideo – Santiago